Dal 2014 a
oggi siti migliori e più canali social presidiati. Arrivano poi follower, con
boom di Facebook e Instagram. Aggiornamento contenuti più frequente su
Facebook, cala su Twitter ed è stabile su Youtube. L’e-commerce viene quasi da
tutti esternalizzato a beneficio dei portali specializzati e di quelli
generalisti che aprono sezioni su vino e Made in Italy. Inglese e Tedesco sono
le lingue straniere più utilizzate, vitigni autoctoni e sostenibilità i
contenuti in ascesa. Chat, Wikipedia e SEO da migliorare mentre da blockchain
opportunità in arrivo per le certificazioni.
Questi in
sintesi i risultati della quinta edizione della ricerca condotta da FleishmanHillard
- Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in
comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, che ha analizzato la
presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per
fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2018, confrontando i risultati con i
trend rilevati dal 2014.
ANALISI 2018
VS 2014, L’EVOLUZIONE DIGITALE DEL COMPARTO:
Canali
presidiati
Rilevante
crescita di Instagram: 15 aziende su 25 gestiscono un canale nel
2018, contro le sole 6 del 2014. In crescita, Facebook rimane il canale
più amato (oggi 21 aziende contro le 17 del 2014), seguito da YouTube
(18 vs le 15 del 2014) e Twitter (oggi 15 vs 11 del 2014). Come in passato,
solo poche aziende (3) presentano una sezione dedicata all’e-commerce sul
proprio sito: la maggioranza delle cantine preferisce affidare le vendite
online a piattaforme esterne specializzate. 9 aziende presenti su Wikipedia contro
le 3 del 2014.
Follower e
iscritti
Crescita
verticale del numero di follower e
iscritti su tutte le piattaforme utilizzate dalle prime 25 aziende per
fatturato, evidenziando come le cantine abbiano investito sui propri canali
social negli ultimi 5 anni. Alcuni dati, i follower Facebook ammontano
oggi in aggregato a 3.333.627, +657% rispetto ai 440.999 del
2014. Crescita importante soprattutto per Instagram, che assiste a
un vero e proprio boom di follower, 63.064 nel 2018, contro i soli 746 del 2014
(+8.354%). Trend positivi anche per Twitter e YouTube,
rispettivamente con oltre 27.000 e 4.000 follower in più.
Frequenza
aggiornamento
L’analisi ha
messo in luce anche una maggiore attenzione alla frequenza di
aggiornamento sul canale Facebook: il 72% delle cantine
propone oggi contenuti su base settimanale, rispetto al 65% del 2014. Stabile
la situazione su YouTube: la maggioranza delle aziende (73%)
preferisce concentrare i propri sforzi altrove, limitandosi alla pubblicazione
su base mensile o sporadica. In calo la frequenza di aggiornamento su Twitter:
nel 2014 il 91% delle aziende proponeva Tweet su base almeno settimanale, oggi
solo il 60%.
Contenuti:
vitigni autoctoni al centro del territorio
Nel 2018
il 64% delle aziende parla di vitigni autoctoni (19% nel 2014), e il
40% suggerisce enoteche, percorsi e degustazioni, contro il 15 % del 2014.
Infine, il 76% presenta una sezione del proprio sito dedicata alla sostenibilità con
focus su agricoltura sostenibile, efficienza energetica, certificazioni e
attenta gestione delle risorse naturali.
Lingue,
e-commerce e chat
La quasi
totalità delle aziende (24 su 25) presenta nel 2018 siti in almeno due lingue,
tipicamente italiano e inglese, mentre un’azienda su tre anche
in tedesco, cinese a 1 su 25 (stabile). Ancora
fermo l’e-commerce diretto: solo 3 aziende hanno adottato piattaforme di
vendita sul proprio sito contro le 2 del 2014. Da segnalare un aumento di chat
dedicate – quasi tutte su Messenger – che possono favorire il dialogo
in tempo reale indirizzando gli utenti verso informazioni per loro rilevanti
(come ricerca e educazione su prodotti, eventi delle cantine, disponibilità di
visite guidate, etc.). Nel 2018 ne fanno uso ben 16 aziende su 25.
“Negli ultimi 5 anni la digitalizzazione del
settore vinicolo italiano si è contraddistinta per il presidio prima
quantitativo e poi qualitativo dei principali canali social e con un ripensamento
dei siti aziendali per migliorare l’esperienza degli utenti e facilitare visite
alle cantine, al territorio e acquisti. Su questo punto abbiamo assistito
all’esternalizzazione dell’e-commerce grazie al lavoro di qualità svolto dai
principali portali, specializzati e generalisti, che hanno anche supportato in
alcuni casi la promozione del vino Made in Italy all’estero. Tuttavia, in
questo scenario pur positivo, spesso i brand hanno dovuto rinunciare al
presidio del contatto diretto con il cliente lungo il processo di acquisto, che
include anche la corretta condivisione dello storytelling sul prodotto”– afferma Massimo Moriconi General Manager
& Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia.
“Oggi fare
educazione circa valore e cultura del nostro vino, al fine di promuoverlo al
meglio, passa anche dal saper cogliere nuove opportunità digitali come le certificazioni
rese possibili da tecnologie come blockchain. Sarà interessante vedere
lo sviluppo di quest’ambito - e quali investimenti verranno fatti in
partnership pubblico-privato – che permetterà a gruppi selezionati di attori la
possibilità di condividere e verificare tutta la filiera produttiva, fino
all’approdo al consumatore. Uno strumento in più dunque, pensato con il
coinvolgimento di partner specifici per i mercati più importanti, al fine di
combattere il fenomeno degli “Italian Sounding Products” che continua ad
arrecare grande danno alle nostre aziende. Relazioni
business-to-business, relazioni istituzionali e comunicazione saranno
i fattori chiave per il successo di queste nuove opportunità” conclude
Moriconi.
Per l’edizione
2018 guida la classifica Frescobaldi, Mionetto segue
al secondo posto, Masi Agricola e Antinori a
pari merito al terzo, mentre chiude in quarta posizione Casa Vinicola
Zonin (qui di seguito la top 10, mentre la classifica completa è
consultabile nell’infografica allegata al presente comunicato).
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| clicca per ingrandire immagine |
Note metodologiche
I risultati della classifica derivano dal punteggio assoluto raggiunto da
ogni azienda e calcolato su variabili generali e specifiche relative a:
presenza e utilizzo di piattaforme online, tra cui Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram, sito mobile, e-commerce, video e Wikipedia; numero di
fan/iscritti/follower sui 4 principali canali social Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram; frequenza di aggiornamento dei propri profili social; visibilità nei
motori di ricerca, Look & Feel dei siti, ruolo della territorialità online,
riferimenti a iniziative riguardanti vitigni autoctoni e sostenibilità, sito multilingua
e assistenza clienti tramite chat e chatbot online.
Periodo di riferimento per l’analisi: 12 – 30 aprile 2017
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