Continua il percorso della
digitalizzazione del settore vinicolo italiano con progressi su info design dei
siti, territorialità e contenuti video mentre rimangono aree di miglioramento
su e-commerce, ottimizzazione dei contenuti (SEO), storytelling e gestione
qualitativa dei canali social.
Questi in sintesi i risultati della terza edizione della ricerca condotta
da FleishmanHillard, società di
consulenza strategica in comunicazione attiva con 85 uffici in oltre 30 Paesi,
che ha analizzato nel mese di aprile 2016 la presenza e le attività online
delle prime 26 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’ultima
indagine Mediobanca.
Tra le novità principali emerse dalla ricerca interessante come il 33%
delle aziende abbia migliorato negli ultimi 12 mesi la fruibilità dei propri
siti grazie a info design rinnovati e pensati sempre più per clienti
internazionali. Oggi 24 aziende su 26 offrono informazioni e percorsi di
navigazione almeno in due lingue.
Altro aspetto degno di nota è che ben il 53% (18% nel 2015) lega la
comunicazione del prodotto al territorio di appartenenza introducendo anche
riferimenti a enoteche locali e percorsi esperienziali. Infine, in uno scenario
social più quantitativo che qualitativo, diventano più frequenti (+10%) gli
aggiornamenti dei canali YouTube mentre l’e-commerce proprietario è ancora
utilizzato da pochi (2 su 26, come nel 2015).
Per l’edizione 2016 si conferma sul gradino più
alto della classifica Compagnia De’ Frescobaldi, seguita da Mezzacorona che
raggiunge la seconda posizione, Masi Agricola che si conferma al
terzo posto mentre P. Antinori s’insedia al quarto. Chiude la top5 Cavit
Cantina Agricoltori
I trend messi in luce dall’analisi dei principali attori del comparto – che
secondo Coldiretti ha raggiunto nel 2015 il valore record di 9,7 miliardi di
euro per effetto soprattutto delle esportazioni che hanno raggiunto il massimo
di sempre a 5,4 miliardi – evidenziano che:
1.
La presenza sui social media è più quantitativa
che qualitativa
1.1 Le aziende analizzate mostrano un presidio in lieve crescita quantitativa dei
principali social network: conduce la classifica Facebook, utilizzato da 19
aziende su 26 (+2 rispetto al 2015), seguito dalle 18 di YouTube (+1) e le 13
di Twitter (+1). Instagram vede la presenza di 8 aziende delle 26 prese in
esame, in aumento rispetto lo scorso anno (+2).
1.2 Da un punto di vista qualitativo, l’analisi della frequenza di aggiornamento ha
evidenziato un calo per Facebook e Twitter. Nello specifico il 68,4% delle
aziende con un account ha postato contenuti negli ultimi 7 giorni contro il 76%
del 2015, per Twitter invece il 31% delle aziende con un account ha twittato
quotidianamente contro il 66% del 2015. Per YouTube, interessante come il 27,7% delle aziende con un account ha
pubblicato video nell’ultimo mese contro il 17,6% del 2015 mentre il 70% delle
aziende che possiedono un account
Instagram aggiorna i contenuti con cadenza almeno settimanale.
1.3 Wikipedia, spesso tra i primi risultati offerti ai
navigatori dai motori di ricerca, risulta ancora scarsamente utilizzata, solo da
3 aziende su 26. Le voci Wikipedia spesso possono avere un ruolo importante per
completare le informazioni su azienda, prodotti e territorialità.
2. Le aziende hanno investito nell’info design dei
propri siti, riconoscendo questo strumento come fondamentale per garantire una
migliore fruibilità dei contenuti e una navigazione semplice e intuitiva.
2.1 Il 33% delle aziende censite ha migliorato negli
ultimi 12 mesi l’info design dei
propri siti consentendo un migliore incontro tra brand e consumatori. Tutti i
siti sono fruibili da dispositivi mobile.
2.2 Aumenta sensibilmente - dal 18% del 2015 al 53% del
2016 - il riferimento al territorio, inclusi enoteche, degustazioni e canali commerciali consigliati.
2.3 In particolare, le aziende di Trentino Alto Adige,
Toscana, Veneto e Piemonte si sono focalizzate sulla trasformazione del percorso
di acquisto in una vera e propria esperienza
del vino, vissuta non più come sola degustazione ma come vero e proprio turismo
enogastronomico.
3. Lingue, SEO e E-commerce
3.1 Quasi tutte le aziende (24 su 26) presentano
contenuti fruibili in almeno 2 lingue.
Italiano, Inglese e Tedesco quelle più utilizzate. Solo 1 azienda offre
contenuti in cinese.
3.2 Non migliora, anzi peggiora leggermente, il numero
di “link-in” (cioè di siti esterni
che rimandano al website aziendale) mentre rimangono invariati i Page-rank. Entrambi sono importanti in
ottica SEO (Search Engine Optimization).
3.3 Le piattaforme e-commerce dirette sono ancora per pochi (2 su 26), dato invariato
rispetto al 2015.
“La ricerca 2016 conferma il lento
ma costante passaggio al digitale del comparto vino, con passi in avanti su
info design dei siti, riferimenti al territorio e utilizzo video mentre
rimangono aree di miglioramento su e-commerce, ottimizzazione dei contenuti in
ottica SEO e gestione qualitativa dei canali social” – afferma Massimo
Moriconi General Manager & Partner di FleishmanHillard Italia.
“Uno tra gli aspetti più
interessanti dello studio è il costante aumento d’indicazioni da parte delle
aziende vinicole circa enoteche e
percorsi di degustazione consigliati, vale a dire momenti e luoghi capaci
di massimizzare l’incontro tra brand e consumatori. Questo è un punto
particolarmente importante in questa fase della digitalizzazione del vino
italiano poiché controbilancia uno
scenario e-commerce caratterizzato invece
da pochissimi brand che se ne occupano direttamente e da molti intermediari”
continua Moriconi.
“In futuro, potremmo
assistere a uno sviluppo digitale del settore vinicolo in linea con quanto già avvenuto
in altre industry strategiche del made in Italy. Nella moda, ad esempio, i
brand nel tempo hanno saputo integrare con canali e-commerce proprietari le
piattaforme multimarca su cui hanno iniziato a vendere online. Per il vino
siamo all’inizio del percorso ma proprio per le potenzialità che nascono dal
legame tra prodotto ed esperienza del territorio, si moltiplicherebbero le
opportunità di sinergie digitali”, conclude Moriconi.
Note metodologiche
I risultati della classifica derivano dal punteggio assoluto raggiunto da
ogni azienda e calcolato su variabili generali e specifiche relative a:
presenza e utilizzo di piattaforme online, tra cui Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram, Pinterest, sito mobile, e-commerce e Wikipedia; numero di
fan/iscritti/follower sui 4 principali canali social Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram; frequenza di aggiornamento dei propri profili social; visibilità nei
motori di ricerca, Look & Feel dei siti, ruolo della territorialità online e
sito multilingua.
Periodo di riferimento per l’analisi: 11 – 22 aprile 2016
Note tecniche:
-
Google Page Rank è un
algoritmo di analisi secondo il quale Google attribuisce un peso numerico
(dallo 0 al 10) ad ogni pagina web che indicizza;
-
i link–in sono i link esterni
che rimandano al proprio sito, il cui valore è dato sia dalla quantità dei link
ricevuti che dalla rilevanza qualitativa delle pagine che offrono il link.
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