Vino e social: a che punto sono le nostre grandi aziende?

Le cantine italiane devono fare sempre più i conti con il grado di digitalizzazione del mercato enologico e dei consumatori. Presidiati il mobile e i social network più collaudati; restano aperte grandi opportunità legate al search marketing, alla strategia social e all’e-commerce gestito direttamente dai siti web delle aziende (solo 2 su 25).

Questi in sintesi i risultati della seconda edizione della ricerca condotta da FleishmanHillard, società di consulenza strategica con oltre 80 offici nel mondo e parte del Gruppo Omnicom, che ha analizzato nel mese di aprile 2015 la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’ultima indagine Mediobanca di marzo 2015.

L’analisi ha preso in considerazione parametri sia qualitativi che quantitativi delle principali società del settore del vino Made in Italy - comparto che, secondo i più recenti dati rilasciati da Coldiretti, genera un fatturato superiore ai 10 miliardi di euro (8% dell’industria alimentare nazionale) e un export di 5,1 miliardi (+1,4% sul 2013).

Rispetto al 2014, resta al top della classifica Compagnia De’ Frescobaldi; al secondo posto, guadagnando posizioni rispetto allo scorso anno, si posiziona Casa Vinicola Zonin, seguita da Masi Agricola, che perde una posizione rispetto al 2014,  da Gruppo Banfi, in risalita di 7 posizioni, e da P. Antinori, stabile in quinta posizione.

Tra i principali aspetti emersi dall’analisi:

1. A livello di siti web, l’e-commerce “diretto” è ancora appannaggio di pochissimi.

o   Resta quasi del tutto non presidiata, con 2 sole aziende sulle 25 analizzate, la disponibilità sul sito corporate di un servizio di e-commerce “diretto”. La difficoltà di adeguare l’intera struttura aziendale e logistica è ancora percepita come ostacolo, mentre online shop di prodotti eno-gastronomici e aggregatori sono in costante crescita. Secondo l’ultimo Osservatorio eCommerce BtoC promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano (2014), l’e-commerce in Italia ha raggiunto un valore complessivo di 13,3 miliardi di euro, +17% rispetto al 2013 in relazione alle vendite da siti italiani (verso consumatori italiani e stranieri). I device mobili, in particolare, sono sempre più protagonisti dell’e-commerce italiano: l’incidenza delle vendite da questi dispositivi (smartphone e tablet) ha raggiunto il 20% del totale e-commerce del nostro Paese.

o   Quasi tutte le aziende hanno compreso la necessità di presidiare il mobile. La partita della digitalizzazione e dell’export si gioca soprattutto su questo aspetto, per entrare in contatto con generazioni sempre più abituate a navigare da smartphone e tablet: secondi i più recenti dati rilasciati da Audiweb, il tempo totale speso online è generato per ben il 62,4% dalla fruizione di internet da device mobili.

o   E’ tutt’oggi solo parzialmente sviluppata l’ottimizzazione dei siti esaminati, sia in termini di creazione di contenuti ottimizzati che di link autorevoli che rimandano al sito, fattori che favoriscono la presenza del sito stesso nelle primissime pagine dei motori di ricerca.

2. A livello di canali social, in termini di presenza delle aziende, YouTube ha raggiunto Facebook, a dimostrazione, a distanza di un anno, della maggiore consapevolezza acquisita circa il potere dei contenuti video.

o   Le aziende analizzate mostrano in generale, come presenza, un buon presidio dei principali social network: conducono la classifica a pari merito Facebook e YouTube, utilizzati da 17 aziende su 25, seguiti da Twitter con 12 aziende.

o   Instagram e Pinterest, due social network più giovani ma dalle grandi potenzialità per il settore enologico, vedono entrambi la presenza di 6 sole aziende delle 25 prese in esame.

o   Osservando il presidio dei social network dal punto di vista qualitativo, l’analisi della frequenza di aggiornamento ha evidenziato ritmi un po’ altalenanti, pur non mancando casi di eccellenza. Buona la situazione per Facebook dove, tra le 17 aziende con un account, 13 hanno pubblicato un post sulla propria pagina negli ultimi 7 giorni presi in esami, alcuni con cadenza quasi giornaliera; per YouTube, solo 3 delle 17 aziende con un canale hanno pubblicato un video nell’ultimo mese, mentre 8 solo nell’arco degli scorsi 6 mesi. Piuttosto positivo l’aggiornamento in Twitter, considerando che 8 aziende tra le 12 con un account twittano notizie con una frequenza pressoché quotidiana.

“La seconda edizione di questa ricerca, pubblicata a un anno di distanza dalla prima, conferma la volontà d’innovazione del settore vinicolo italiano, ma mette in luce un processo di digitalizzazione del business ancora in consolidamento”, ha commentato Alessandra Fremondi, Senior Consultant e responsabile dell’area Food&Beverage di FleishmanHillard Italia. “Tra i segnali positivi sicuramente emerge il presidio del mobile e dei principali social Facebook e YouTube, quest’ultimo in crescita rispetto allo scorso anno del 13%. Le principali opportunità sono legate soprattutto all’ottimizzazione dei siti, alla consapevolezza del valore a medio-lungo termine di una piattaforma ecommerce proprietaria e alla possibilità di esplorare social network nei mercati locali: tutti aspetti che possono diventare un mezzo per moltiplicare il business e creare dialogo con i consumatori nei Paesi di riferimento”.

3.       In particolare, tra le opportunità:

o   Sito web: il web design e il racconto del prodotto, con un approccio editoriale curato e mirato, rivestono un ruolo fondamentale nel coinvolgimento dell’utente e nel rendere unica la sua esperienza di navigazione, valorizzando al meglio l’immagine del prodotto e del brand.  Un sito web che risponde alle necessità dell’utente di reperire online informazioni e di fruire di contenuti in multicanalità rappresenta il primo step verso una presenza online strategica del brand.

o   Ottimizzazione dei contenuti: in termini di search marketing, l’opportunità principale per le aziende vinicole è legata alla creazione di contenuti ottimizzati e di link autorevoli che rimandano al proprio sito, favorendone la visibilità nelle primissime pagine dei motori di ricerca. Inoltre, attraverso una strategia più avanzata di ottimizzazione per motori di ricerca locali, ad esempio Yandex nel mercato russo o Baidu in quello cinese, la visibilità del proprio sito può creare nuove opportunità in Paesi strategici da presidiare.

o   Strategia social mirata: diventa sempre più rilevante affinare la strategia di presenza sui canali social dal punto di vista qualitativo proponendo, secondo tempistiche di aggiornamento ideali per ogni singolo social network, contenuti rilevanti in grado di creare dialogo, informare, educare e coinvolgere l’utente. Questo approccio riguarda in primis i principali social network già presidiati come presenza dalla maggior parte delle aziende analizzate, quindi Facebook, YouTube e Twitter; rientra in una strategia social più ampia anche l’opportunità di presidiare canali come Instagram e Pinterest o strumenti locali in mercati strategici, ad esempio QZone o Weibo in Cina o V Kontakte in Russia.

o   E-commerce: l’Osservatorio eCommerce BtoC promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano ha messo in luce nel 2014 il contributo rilevante di alcuni comparti, poco significativi in passato ma con un potenziale online notevole, tra cui il Food&Wine ‘gastronomico’, che nel 2014 ha raggiunto in Italia in termini di e-commerce un valore di oltre 200 milioni di euro, in crescita del 30%. Accanto a questo dato significativo, l’Osservatorio ha però evidenziato la quasi totale assenza di aziende eno-gastronomiche italiane che utilizzano l’e-commerce in ottica export. Questo dato viene confermato dalla ricerca FleishmanHillard e apre il dibattito sulle interessanti potenzialità a medio-lungo termine di una piattaforma e-commerce “diretta” in ottica di sviluppo del business, soprattutto in un anno strategico come quello dell’Expo a Milano.